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Mi vdia, Diseño y Arte

julio 1st, 2008

Sopa de letras

Diseño, by Dolores.

Una excelente columna de ALBERTO BORRINI para Adlatina.com

Vale la penas tomarce 10 minutos y leer

Entre las nuevas frases que le escuché decir a Walter Landor en un reportaje realizado hace varias décadas, cuando su famosa empresa de se alojaba en un trasbordador fuera de servicio anclado en la bahía de San Francisco, una al menos me ha quedado grabada en la memoria: “Sopa de letras”, referida a la multiplicación de las siglas en la comunicación empresarial.

Landor situaba el comienzo de la receta en los años ‘50, “cuando las empresas trataban, masivamente, de personalizarse mediante el uso de iniciales, emulando a colegas de éxito como IBM, CBS, GM, GE, RCA y otras. De aquí a la sopa de letras había un corto trecho, y la confusión no tardó en producirse”. Tanto, que hoy la frase le queda chica.

Estas abreviaturas, verdaderos monogramas empresariales, a veces responden a la necesidad de hacer olvidar apellidos que evocaban tecnologías superadas; la sigla CBS, sin duda, resulta más apropiada para la época de las técnicas digitales que el nombre original completo, Columbia Broadcasting System (sobre todo porque hoy las televisoras prefieren definirse como narrowcasting en vez del más estrecho broadcasting).

Pero también IBM es más moderna que International Business Machines, y NCR más actual que el apellido de origen, National Cash Register, que transparenta demasiado el viejo negocio de las cajas registradoras de los comercios.

De todos modos, estos casos y otros parecidos no bastan para contradecir a Landor sobre la confusión que ha creado el abuso de las abreviaturas, más aún desde que comenzó a imponerse el nuevo lenguaje de los correos electrónicos, fogoneados por la economía y la ansiedad dominante.

Sin darse cuenta, los jóvenes están desarrollando la capacidad de leer sin vocales ( mkt por marketing, tb por también, xq’ en vez de porqué ) retrotrayendo la escritura, como dice Joan Costa en su último libro, “La rebelión de los signos”, a una cultura acústica que se remonta a la prehistoria, cuando bastaban las consonantes para insinuar a las vocales que completaban las palabras.

Pero retomemos el tema prometido de las siglas. El diccionario de la Real Academia Española explica que “sigla” es la letra inicial que se emplea como abreviatura de una palabra; también es el rótulo o denominación que se forma con varias siglas o caracteres iniciales, e incluso con cualquier signo que sirve para ahorrar letras o espacio en la escritura.

En tiempos tan acelerados como los que vivimos, ahorrar letras o espacios equivale a ahorrar tiempo. Según el ensayista y novelista inglés Aldous Huxley, la idea moderna del tiempo nació con la era industrial, en que las máquinas comenzaron a marcar el ritmo. Hasta ese momento, la humanidad no padecía la tiranía de los relojes.

En la era digital, las siglas vendrían a ser en la escritura lo que las máquinas lo siguen siendo en la producción. Nos apuran y exigen; también confunden, pero no sólo a los lectores, sino también a las empresas que compiten, bueno es recordarlo, con sus textos y anuncios. Lo que nació para demostrar personalidad, ahora se ha convertido en un factor que tiende a igualar, en la comunicación, tanto como la tecnología en la producción de productos. Desde hace unos años, no se trata sólo de personalizar, sino fundamentalmente de diferenciarse.

Las siglas abruman tanto en sectores como el de los bancos y las finanzas (BBVA, HSBC, BC, FM, UBS, BID) como en el de las universidades (UCES, UP, UADE, UBA) y los partidos políticos (PJ, UCR, PP, PSOE, PS); desde los impuestos (ABL, IVA) hasta las enfermedades y los términos científicos (SIDA, ADN), pasando por la publicidad y el marketing (WPP, JWT, Y&R, DDB).

Esta avalancha resulta todavía más abrumadora para los veteranos, acostumbrados durante su etapa formativa a manejar unas pocas siglas. ¿Cuántas circulaban corrientemente en nuestro país hasta mediados del siglo pasado? Unas pocas, entre ellas DDT, TNT, YPF, ACA, SEGBA. Otras fueron eclipsadas o modificadas por los adelantos tecnológicos.

¿Cuántos recuerdan que se empleaba la sigla  PC para designar al Partido Comunista? Hoy es sinónimo de Personal Computer. Las siglas también padecen modas y ponen algunas trampas a los lectores desprevenidos.

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