Todos Los caminos conducen al diseño

El éxito o el fracaso de un producto o campañía depende de la cóherencia entre imagen y diseño

En las ciudades casi todo lo que tocamos es diseño, porque el hombre actualmente vive inmerso en un mundo artificial. En una urbe como Nueva York, por ejemplo (salvo la gente y los gatos), prácticamente todo es fabricación humana, es de su 'artificio', y requirió diseño." Esto lo afirma el arquitecto Jorge Canale, consultor en Diseño y Comunicación que, en quince años de ejercicio, ha asesorado y planificado sistemas para empresas como YPF, Banco de Boston, Banco Juncal, Comega, Bunge y Born, Alpargatas, Alba, Via Valrosa, A&C, entre otras.
Lo cierto es que desde que el hombre alargó su brazo con la primera herramienta, comenzó a imaginar y a rodearse de objetos, hasta el punto en que hoy está casi sepultado en ellos (o en sus desechos no reciclables). Y si cuando había muy pocos, los objetos exigían de un diseño astuto para ser útiles en todo lo posible, ahora que hay, asta demasiados siguen requiriendo de una elaboración inteligente para servir realmente, para no agredir, entorpecer, confundir o perjudicar al usuario.

"El hombre vive a la vez en un medio ambiente natural y en uno artificial -insiste el arquitecto Canale-; el artificial, como decía antes, es el resultado de un diseño, y en la medida en que ese diseño no tenga en cuenta al usuario tendrá problemas. Si la primera ola de nuestra historia era artesanal y la segunda industrial -agrega- la tercera es tecnológica y acarrea una cantidad de modificaciones asombrosa. Pero a la vez, como el hombre ya no fabrica por sí mismo los elementos que utiliza, se va sintiendo menos identificado con ellos; cada vez más le resultan ajenos. Por eso acepta mejor aquellos productos que le son ofrecidos con un mensaje personalizado. Productos hechos a nivel industrial pero presentados a nivel artesanal. Algo que la industria tiene muy claro, por lo que intenta una vuelta general hacia el pequeño negocio. Las grandes corporaciones multinacionales, despersonalizadas y difíciles de manejar, se están diversificando; teniendo un negocio grande se intenta tener una imagen pequeña y asimilable."

Diseño y Comunicación

"Esa brecha que se fue abriendo con el tiempo entre quien fabricaba los objetos y quien los utilizaba -recapitula Canale- llegó a un punto tan grave que tuvo que aparecer una figura nueva para conectar al usuario con el productor." La nueva figura ocupa actualmente varios rubros, entre los que se encuentran diseñadores industriales, gráficos, especialistas en marketing, agencias de publicidad, etc. "La comunicación -sigue aclarando Canale tiene dos aspectos: un canal sistemático y uno asistemático. La publicidad ocupa el último canal porque provee una comunicación que se basa en la promesa; el diseño, en cambio, es el sistemático, no puede basarse en promesas sino en hechos concretos. La botella de Coca Cola -ejemplifica- ha cambiado muchísimo menos que los avisos sobre la misma bebida. Lo que porta en este caso es la situación estable, no el efecto efímero. Por otro lado -continúa-, el avance tecnológico ha llegado a minimizar las diferencias de eficiencia y calidad de los productos y servicios que se encuentran en el mercado; es por eso que la forma de diferenciarlos ha empezado a estar ya no en el producto mismo sino en la manera en que ese producto se contacta con quien lo usa. Y el contenido y método de esa comunicación han pasado a ser los factores decisivos para la elección del consumidor. Por ese motivo -añade-, la clave para el éxito de una empresa reside en la imagen que de ella puede formular la información que emite."

Según esto, la "imagen" que recibe el comprador es la que hace que se decida entre dos productos similares, y ella se forma a través de elementos identificado, (identificación visual, estilo de atención de la empresa, organización en las ventas), que informan sobre una "identidad" de la firma productora.

Es en el diseño de este tipo de información en que interviene un experto como Jorge Canale. "La compañía que haya conseguido imponer una buena imagen de sí misma y de los productos o servicio que fabrica -sostiene el arquitecto- primeramente habrá sido capaz de elaborar y comunicar información de alto valor'; que no es otra cosa que información de base sólida, digna de ser considerada como ex presión de la filosofía de una empresa, presentada con claridad para que vaya al encuentro de las expectativas del público y despierte su comprensión. Si la imagen que la industria o institución pretende difundir coincide con su identidad, coherencia de su productos interna, entonces no puede ser proyectada y la empresa deberá cambiar en lo que falle."

Esta actividad de "diseño en las comunicaciones interviene tanto en la sistematización de comunicación interna como en la manifestación externa, dando un contenido global a diseños de marcas. papelería, aspectos gráficos de la publicidad, envolturas, etiquetas y envases; señalización, identificación en las cadenas de negocios etcétera. En el caso de YPF, por ejemplo, que "carecía de un lenguaje visual eficaz para comunicarse con sus clientes, algo que afectaba su imagen institucional y, además, disminuía sus márgenes de competitividad en el mercado" (según se expresa en el boletín del CIDI -Centro de Investigación de Diseño Industrial y Gráfico del INTI), en 1981 se elaboró un sistema que tomó como base el color blanco en todas las estaciones de servicio de la red (más de tres mil), sobre el que se inscribió el resto de las identificaciones, símbolos y señales especial-mente diseñados para lograr un código homogéneo y aficaz en todas las bocas de expendio y en la manifestación de todos sus productos (latas, exhibidores, surtidores). El resultado, según la primera encuesta experiencia en las estaciones piloto así "ataviadas", fue de un aumento en las ventas que osciló entre 14,4 % y 21,5 % con respecto al período anterior. Evidentemente, el sistema visual ayudó a evitar confusiones en los clientes y atrajo nuevos compradores.

"Las empresas -afirma Jorge Canale- suelen utilizar un diseñador especializado en cada cosa: una empresa grande puede tener tres agencias de publicidad, cinco diseñadores gráficos y cuatro diseñadores industriales que jamás se reúnen, esto pone a la compañía y al consumidor en manos del desorden. Por más creativo que sea cada uno de los diseñadores por separado, la imagen general no puede menos que presentarse como caótica y agredida por una serie enorme de banalidades. De ahí la necesidad de un sistema que se establece en forma interdisciplinaria.

Si yo tengo un sistema de elementos descrito, puedo encontrar entonces distintos lenguajes para expresarme en formas diversas sin cambiar el núcleo central. Se logra libertad y autonomía para los productos especializados sin quebrar la coherencia. Sólo en la medida en que las empresas tomen el desafío de la unidad -asegura el diseñador- van a poder afrontar la diversidad que les exige el mercado sin caer en el caos; la 'personalización' de los objetos industriales en la era tecnológica.

Diario La Nacion, La revista del del domingo, 15 de Julio de 1986