Hay que deslogotipizar la idea del diseño

Tópico Fac. de Arquitectura, Urbanismo y Diseño, Nota a Lorenzo Shakespeare.

El profesor Lorenzo Shakespear, exitoso y reconocido diseñador argentino de proyección mundial, brindó en el marco de la ‘Semana del Diseño’, organizada por el Laboratorio de Diseño de la Universidad de Mendoza, una serie de remembranzas y claves que cautivaron la atención de una poblada audiencia de alumnos que asistió a escuchar su conferencia al Aula Magna. Luego, en el ámbito de la Facultad de Arquitectura, Urbanismo y Diseño, se realizaron distintas mesas de trabajo para conversar lo expuesto anteriormente. Dichas mesas, finalmente, se convirtieron en una gran mesa, que signaron la jornada con una charla sin barreras. Cabe destacar que la jornada fue declarada de interés provincial por el Gobierno de Mendoza.

A través de la exhibición de sus trabajos y la exposición de anécdotas de casos reales y vivencias propias, Lorenzo Shakespear recibió la atención y preguntas de los alumnos presentes. Su experiencia en numerosos trabajos, contada con una cuota de humor, fue interpretada como una suma de conclusiones que sirven para postular paradigmas, y asumir cuáles son las pautas de diseño que deberán enfrentar los futuros profesionales en el mercado del nuevo milenio.

Con 45 años de formación, Diseño Shakespear ha diseñado innumerables megaproyectos, que no solo dieron sus frutos en Argentina, sino que también le brindaron el reconocimiento profesional en muchos países del Mundo. "Ahora en Mendoza tenemos intereses en la industria del vino. Recientemente participamos de una licitación muy grande en Singapur y de otra en la China, con Tucker Design, una alianza estratégica que tenemos en Australia. En Chile continuamos de modo más calmo. Uruguay es un mercado interesante que nos ha traído muchas satisfacciones. Lo mismo nos pasa con Perú. Y Argentina, como durante los últimos 45 años, es nuestro eje. En los últimos 18 meses hemos trabajado para unas 35 empresas de primera línea, en diversas escalas de intervención. En fin, hemos estado ocupados" , cuenta el diseñador.

¿ Cómo maneja su estudio los aspectos culturales regionales cuando trabaja para otro país?

-Creo que salvo que hayas vivido en otro país y conozcas la fibra de su cultura, es muy difícil. No puede venir un norteamericano a decirnos cómo es la marca país Argentina. Desde nuestro estudio ese tipo de trabajo lo manejamos con alianzas estratégicas muy estudiadas y calibradas para cada trabajo. Para un cliente en Brasil, por ejemplo, estamos trabajando ahora con "Oz Design". Ellos llaman a estas interacciones "la tropicalización del trabajo". Ellos serían como customizadores de nuestro proyecto. Hay miles de códigos que son muy herméticos, o crípticos, y no hay manera de entenderlos a distancia. Estuve viviendo dos años en Chile y descubrí algo real que tiene que ver con todo Latinoamérica. Me preguntaba: ¿Tenemos un background étnico en común?. Si. Pero eso no nos hace conocedores de la verdadera fibra de Chile. Hacer negocios con Chile es como hacerlos con Finlandia, o Italia, o Venezuela. Los códigos de cada lugar son muy personales y para empezar a aprenderlos, a mi parecer, hay que vivir por lo menos 5 años en ese lugar. No debemos olvidar que trabajamos para la gente. Conocer a mi cliente es relativamente fácil. Conocer a los miles de clientes de mi cliente es toda una intelequia.

¿ Cómo ves la situación actual del diseño argentino?

-Nunca estuvo mejor. Está brotando algo contagioso y fervoroso del diseño del producto y del diseño textil. Buenos Aires es visto por el Brithish Council como el centro del diseño de Latinoamérica, y eso nos enorgullece a todos. En este momento Argentina es un lugar de ebullición de expresión, que además coincide con otras disciplinas como el teatro y el cine.

¿ No hay alguna falla?

-El diseño gráfico, merced a la necedad de los diseñadores, se las arregla siempre para pasar lateralmente por todo esto. El diseño apunta a modificar la actitud de las personas. Como diseñadores, en mi empresa nos asumimos como integradores. Integración es la palabra clave del asunto hoy. El diseño gráfico per sé es una idea insuficiente, el diseño industrial también, pero la interacción de todos los diseños resuelve experiencias para lograr lo que nosotros llamamos una marca moderna, una experiencia multisensorial, una vivencia espacial memorable. Antes al diseño se le pedía reconocimiento, identidad y diferenciación de las demás marcas. Ahora se le pide magia.

¿Cuál es la magia de los productos?

A los productos se los carga de sentimientos que tienen que ver con la ergonomía, el glamour, el prestigio, la moda, los fetiches, cientos de sensaciones intangibles. Un ejemplo es lo que pasa con Google, una marca simplísima y joven que prácticamente ya es un verbo. En pocos años de funcionamiento se convirtió en el emblema más claro de la perfección en un buscador. La gente lo adora simplemente por ser más claro, más limpio. Es una decisión estratégica de diseño de marca. No de diseño gráfico. El uso las hace propias y tan válidas como a la marca más literal. Macintosh llamó Apple a la célebre línea de computadoras y la representó con una manzana. Todos sabemos que Apple no vende manzanas. Más allá de los fanatismos propios de lo que hoy es una cofradía, la Mac representa a la computadora personal más seductora y eficiente. Nike asumió un día al swoosh -la pipa- como su distintivo, y para la inmensa mayoría de los millones de clientes el significado de éste es simplemente Nike. No tiene una verbalización literal pero representa la excelencia absoluta en la producción y diseño de indumentaria deportiva y de accesorios relativos a la actividad física; un logo que provoca la más deseable aspiración.

Todo tiene que ver con sensibilidades especiales, la administración del espacio, la regulación del feeling, la claridad del negocio, la visión, la mirada moderna, y el coraje para decidir.

¿ Estos son los criterios que debe manejar un diseñador moderno?

Un diseñador que se jacte de moderno debe entender que esto es un negocio. Más allá de sus estilos, inclinaciones y deformaciones, todas legítimas. Las industrias del logotipo, de los folletos, de la web, de cada elemento de la paleta del diseño son dignas y reales. Al diseño moderno se le pide mucho más que diseño gráfico. Hay que buscar el acceso a un nivel de pensamiento que te permita considerar una dimensión mucho mayor del diseño y de su capacidad de incidir en el comportamiento de las personas. Los logotipos no alcanzan. Debemos compenetrarnos en el negocio propio y en el de los clientes, cada vez, y entenderlos para poder brindar soluciones de comunicación. El diseño gráfico tradicional se convirtió hoy en una serie de muletillas cosméticas. Hay que deslogotipizar la idea del diseño. Los diseñadores tienen que tener una mirada integradora. Leer e interpretar arquitectura, espacios interiores, señales, web, comportamientos, tendencias. Una vez que el cliente entienda que el diseñador está involucrado de una manera más estratégica y comercial en su empresa, el significado del diseño se reformula y deja de ser un conjunto de colorcitos y letras de buen gusto. Diseño es plan estratégico y es el mejor aliado de los negocios. La expresión visual del management. Nadie debe conformarse con menos que eso.

¿ Qué diseñadores han influido en tu carrera?

Alan Fletcher, quizás el último de los héroes, Milton Glaser, Paul Rand, Saul Bass, Bob Gill, Ivan Chermayeff. Los japoneses nunca me gustaron mucho. Si me interesa el trabajo de los afichistas polacos como Jan Lenica, Tomaszewski. A muchos admiro por su manera de armar su empresa, como Landor o Wally Olins. Alejandro Ros en Buenos Aires y lo que hacen Boldrini & Ficcardi en Mendoza, aunque en su modestia lo desestimen, es brillante y único.

¿Qué recomendación le harías a un estudiante?

-Yo le diría que se ponga a leer sin parar, sobre cualquier cosa menos sobre diseño. La lectura es la mejor gimnasia y no tiene un sustituto. Alguien que lee, piensa. Y alguien que piensa puede hacer cualquier cosa bien. Las referencias externas son cruciales en la formación de las ideas propias. La mirada autoreferencial mata. Que vaya mucho al cine, que escuche buena música. Que coma bien y que trabaje durísimo, pero que no deje de divertirse.

FOTO: Prof. Hacia el centro, Lorenzo Shakespear , en uno de los talleres desarrollados en el Patio Central de la UM

Medio: Univercidad de Mendoza