El diseñador moderno de Estados Unidos
Nacio en 1929 e New York
El colectivo de «diseñadotes artesanales» más significativo (por la cantidad y por la calidad) fue el Push Pin Studios, el taller de diseño e ilustración comercial que se expresó en todos los campos de la demanda gráfica con semejante acierto y popular dad, fundado en 1954 por Milton Glaser, Seymour Chwast, Edward Sorel y Reynold Ruffins (éste como primer miembro asociado a un estudio que ha ido mantenido en este régimen a más de veinte distinguidos diseñadotes/ilustradores a lo largo de las dos décadas de esplendoroso reinado del estudio, desmembrado tras la marcha de su presidente, Milton Glaser, en 1974).
En estos años, ningún otro parámetro sería tan invariable y constante como el del Push Pin Studios para medir con él el nivel de integración de la vanguardia de un sector del diseño gráfico comercial, en cierto aspecto «contestatario» o alternativo al fuerte y estable valor del patrón fotográfico establecido por las agencias americanas en los anuncios de publicidad.
Aquel nuevo tipo de diseñado profetizado por el sociólogo Wright Mills, basado en la amorosa práctica artesanal recuperada y objetivizada, encaja a la perfección, no sin cierta ironía, en el espacio ocupado por los verdaderos impulsores del Push Pin Studios y principales beneficiarios del negocio gráfico que supuso para todos sus miembros: Milton Glaser y Seymour Chwast. De ese estudio, en el que hicieron de la ilustración una categoría publicitaria artística, hay que alabar sobre todo la tenacidad y obstinación con que persiguieron su objetivo, puesto que las muestras de los primeros anos no hacían presagiar en absoluto el formidable nivel alcanzado con el tiempo.
Aunque el Push Pin Studios transpiraba, indudablemente, un aire de taller renacentista (probablemente contribuyera a ello la estancia en Bolonia del joven Glaser, que aprendió grabado con el admirable Giorgio Morandi), y sus productos iban adquiriendo paulatinamente calidades de pequeñas obras de arte también es cierto que el arte no fluía de sus manos de una manera natural (el conocido estilo naif de Chwast trata de disimular una falta de soltura manual evidente; el estilo de las primeras ilustraciones publicitarias de Glaser es torpe e irrelevante, sin especial destreza ni atractivo). Sin embargo, su considerable vocación y una afortunadísima intuición hicieron el resto. Si en aquellos anos se estaba gestando un movimiento artístico (el Pop Art) que iba a «apropiarse» de gran parte del patrimonio visual propio de los diseñadotes gráficos (etiquetas, envases y embalajes, rótulos, marcas y símbolos gráficos, números, objetos de consumo, ilustraciones publicitarias, viñetas de comic) para ofrecerlo a otro tipo de consumidor (el mercado del arte), se diría que el Push Pin Studios intuyó que la lógica y oportuna contrapartida era, simétricamente, ofrecer como alimento comercial, editorial y publicitario, el patrimonio artístico y clásico (desde el Renacimiento al Surrealismo), en una traducción nueva, resumida y claramente populista.
Además, para la divulgación del constante fluir de sus imágenes tuvieron otra brillantísima idea: la de editar un opúsculo, el Push Pin Graphic, que tuvo la virtud de ejercer una especie de encantamiento colectivo entre unos centenares de aficionados y aprendices del diseño gráfico del mundo entero, que se suscribían a ella fascinados por esta obra de autopromoción diversa, inquieta, brillante y siempre -siempre- sorprendente.
Bajo el influyente nombre del colectivo artístico y renovador del estudio se labraron brillantes carreras, ninguna tan esplendorosa como la de uno de sus inspiradores: Milton Glaser (Nueva York, 1929). Depurado arquetipo del proyecto elaborado por sus predecesores (nos referimos aquí a los pioneros Beall y Rand), en el sentido de una práctica polifacética y de un criterio ecléctico aplicado al estilo, Glaser ha logrado convertir cualquier parcela del diseño gráfico en las que ha intervenido en algo tan personal que, de ahora en adelante, habrá que decir de algunas de ellas «antes y después de Milton Glaser».
Una de esas parcelas, a decir verdad la menos explorada en Estados Unidos, es la del cartelismo. Las características del Push Pin, alejado de las imposiciones y procedimientos puramente publicitarios de las grandes agencias, han permitido sin duda replantear la utilidad perdida del tradicional cartel de tamaño proporcional al 70 x 100 cm., tal y como se 'ha venido usando en Europa hasta la invasión de las ciudades por la publicidad de agencia.
