La Transición al Cartel Moderno
Nace 1875 Muere 1942
El estilo en que habría de basarse el renacimiento del cartel comercial francés «fundado» por Chéret cincuenta años atrás tomó por modelo la actitud moderna con que un italiano, Leonetto Cappiello, proyectó sus innumerables carteles. Condiscípulo de Dudovich en los talleres gráficos Ricordi, en Milán, y establecido en París desde 1898, colaboró como caricaturista en las revistas Le Rire, L'Assiette au Beurre y la Revue Blanche. Mediocre pintor, según parece, se dedicó a diseñar carteles en un difícil período en que la figura del pintor cartelista disponía de una devaluada imagen.
Expresándose a través de un estilo cheretiano de modesta factura Cappiello sigue utilizando el recurso evocativo12 típico del maestro fundador, en el que «el sujeto nada tiene que ver con el objeto.
No obstante permanecer arraigado a las formas al uso, es autor de algunos carteles magistrales en los que se denotan ya algunas de las principales características del estilo moderno, objetivando el concepto utilitario-del cartel de acuerdo a su peculiar concepto del tema: «al valor y la eficacia de un cartel residen enteramente en la forma del arabesco. Es el arabesco el que atrae, el que retiene, el que subsiste.
Una simple demostración de la enorme popularidad de sus personajes y del original tratamiento que Cáppiello consiguió dar a este tipo de cartel de transición lo constituye la pléyade de imitadores que llegaron a degenerar su estilo hasta la cursilería. Uno de estos imitadores, Jean D'Ylen (pseudómino de Jean Beguin), orfebre y cartelista mediocre de escasa imaginación, usurpó injustamente una porción del prestigio de Cappiello, a base de perpetuar rutinariamente su estereotipada fórmula. Porque, en realidad, el esquema estructural de los carteles de Cappiello era extremadamente simple: una figura sorprendente tratada pictóricamente con brillantes colores sobre un fondo aislante inmensamente negro y liso.
No obstante, durante más de treinta años de laboriosa producción inmortalizó algunos de sus personajes, como el Thermogéne que respira y genera calor, el duendecillo del Bitter Campari que danza entrelazado a una mondadura de naranja, o el apocalíptico jinete del Vermouth Cinzano, etc.
Las condiciones de cartelista de Cappiello son indiscutibles. En las postrimerías de su fecunda trayectoria profesional, y siempre fiel a este simple esquematismo, todavía fue capaz de sorprender con un cartel que se desmarcaba del estilo que él mismo había creado y recreado hasta el infinito, adquiriendo una impresionante concreción: el buey de las pastillas de caldo Kub, considerado por muchos críticos y profesionales su mejor obra.
Por aquellos años fue condecorado con la Legión de Honor en recompensa a sus veinte años de labor cartelística, y en amable adhesión a este reconocimiento oficial recibió una carta del «grupo joven» (formado entonces por el que sería definitivo impulsor del cartel comercial moderno en Francia, Cassandre, junto a Jean Carlu, Charles Loupot y Paul Colin), en la que «felicitaban, no sólo al viejo maestro, pionero del arte de la calle, sino también al pionero del cartel que hoy está todavía a la vanguardia»".
